Editoriale: il paradosso italiano e lo sguardo globale. Ora le aziende devono muoversi

C’è qualcosa che non torna e continuavo a ripetermelo, qualche giorno fa, mentre assistevo alla presentazione dei dati ANCMA sul mercato bicicletta del 2025.
C’è qualcosa che non torna perché è evidente. Basta guardarsi intorno, in città e non solo, per accorgersi che le biciclette sono ovunque. Pendolari, sportivi, cicloturisti, utenti occasionali: la presenza è aumentata, ed è sotto gli occhi di tutti e, putroppo, anche nelle cronache quotidiane di incidenti e tragedie. Eppure, nello stesso tempo, il mercato continua a parlare di calo, di difficoltà, di margini ridotti. La parola “tragedia” è stata utilizzata, anche altro. “Un anno così non me lo ricordavo” ha ammesso più di qualcuno.

Non è solo una contraddizione apparente. È un vero paradosso. E racconta meglio di qualsiasi numero la fase che il settore sta attraversando.

I dati più recenti confermano un calo delle vendite, nulla di drammatico se letto isolatamente. Ma si esce da quella maschera di ottimismo che era stata indossata negli scorsi anni: sì, il fatturato era lì, ma gli sconti continuavano a tenere in movimento il mercato. Alla fine la medicina degli sconti ha rivelato tutti i suoi effetti collaterali.

Un cambiamento in corso

Il problema, rendiamoci conto, non è quanto si vende oggi, ma cosa sta cambiando nel rapporto tra uso e acquisto. Perché se le biciclette si usano di più ma si comprano meno, significa che qualcosa si è rotto nel meccanismo che per anni ha sostenuto il mercato.

Una prima spiegazione è quasi banale, ma spesso sottovalutata: le biciclette durano e si vogliono far durare. Lo ha detto chiaramente anche la ricerca, globale, presentata alla viglia della Fiera di Taipei: il lavoro in officina è aumentato un bel po’. Si ripara, non si sostituisce. E chi vende accessori e parti di ricambio non lo dice neanche sottovoce: le cose stanno andando benone. Anche sul territorio italiano il riscontro c’è, ascoltati personalmente.
Dipende a quali fasce di mercato si guarda, evidentemente.

Da una parte l’altissima gamma, che non ha mai rivelato cali importanti, anzi, le biciclette più costose si vendono eccome. E non è solo l’effetto Pogacar che attira al ciclismo agonistico. Dall’altra la media gamma e poi tutte quelle biciclette che hanno fatto il boom del settore dopo la pandemia. Un pubblico diverse da quello supersportivo, ciclisti che la bicicletta la usano per spostarsi, per fare la gita fuori porta, ma lontani, evidentemente, dalla logica dell’acquisto compulsivo dell’ultima novità. La bicicletta non è uno smartphone.

Quelle acquistate negli anni del boom pandemico sono ancora perfettamente funzionanti. Non c’è un’urgenza reale di sostituzione. A differenza di altri settori, qui il ciclo di rinnovo è lungo, e quando si interrompe il flusso di nuovi ingressi, il mercato rallenta inevitabilmente.

Ma fermarsi qui sarebbe riduttivo. Perché il tema dei prezzi entra in gioco, e non in modo secondario. Negli ultimi anni i listini sono saliti, spinti da costi industriali, logistica e posizionamento dei brand. Poi, improvvisamente, è arrivata la fase opposta: sconti diffusi, promozioni continue, necessità di svuotare i magazzini.

Gli sconti hanno destabilizzato il mercato e la fiducia è crollata

Il risultato delle politiche di sconto estreme non è stato un semplice abbassamento dei prezzi. È stata una perdita di credibilità del prezzo stesso. Oggi molti utenti non sanno più quanto “vale davvero” una bicicletta. E quando il prezzo diventa incerto, l’acquisto si rimanda. Si aspetta l’offerta, si rimanda la decisione, si continua a usare quello che si ha. Cresce la convinzione che la novità spinta a tutti i costi non sia un avanzamento, ma un vestito nuovo con stoffe vecchie. È una questione di percezione, di fiducia, di coerenza del mercato.

E poi c’è un altro elemento, forse il più importante: l’uso della bicicletta sta crescendo, ma non nella forma che genera automaticamente mercato. Si pedala di più, sì, ma spesso con biciclette già acquistate. Oppure con mezzi di fascia bassa, presi nella grande distribuzione o online. Oppure ancora in contesti, come il cicloturismo, dove l’investimento è stato fatto anni fa e continua a produrre utilizzo senza generare nuova domanda.

I dati della grande distribuzione, infatti, sono in positivo. Se si supera la voglia di avere la bicicletta del campione, si trovano tantissime alternative. Quel che vi stiamo continuando a raccontare dalla Fiera di Taipei è in questa direzione (continuate a seguirci nel nostro Speciale dedicato).

L’importanza delle infrastrutture

In altre parole, l’uso cresce, ma non è ancora strutturato. Ed è qui che il discorso si sposta inevitabilmente fuori dal mercato. Perché se la bicicletta non diventa un mezzo quotidiano, integrato nella mobilità, il suo potenziale economico resta limitato. In Italia, salvo alcune eccezioni, manca ancora questo passaggio. Le infrastrutture sono frammentate, spesso discontinue, raramente pensate come sistema e le amministrazioni dovrebbero fare un mea culpa, ammesso che gliene importi, con grande miopia, qualcosa.

Si pedala di più, ma non abbastanza da cambiare le abitudini. E senza un cambio di abitudini, il mercato resta legato a dinamiche episodiche: il boom, la frenata, gli sconti, la stagnazione.

Le soluzioni, a ben vedere, sono note da tempo. Più infrastrutture, regole più chiare soprattutto su prodotti che oggi sfuggono alle definizioni e alterano il mercato, e un sostegno alla domanda che non sia solo emergenziale. Ma soprattutto serve una visione anche da parte delle aziende.

Tutti alla ricerca del colpevole

È facile dire che serve la politica, ed è vero. Senza investimenti seri e continui, senza una strategia sulla mobilità, il salto non si fa. Ma non basta. Anche il settore ha le sue responsabilità.

Negli anni del boom si è spinto molto sul prodotto, poco sul contesto. Le aziende, come i negozianti, sono rimaste sedute a contare i soldi di clienti che arrivavano da soli. Non si è pensato a come andarli a cercare, investendo sul futuro, contribuendo al contesto. Quando è arrivato lo stop si è fatta la cosa più diretta e disperata: gli sconti, distruggendo quel valore percepito che è l’anima di un lavoro di cui si vantano grandi investimenti, ricerca, galleria del vento e così via.

Si è continuato a inseguire il volume, più che la stabilità, sperando che finisse tutto al più presto. E oggi se ne vedono le conseguenze.
Anche il negozio è in mezzo a questo equilibrio fragile. Resiste, si trasforma, punta sempre più sui servizi. Ma è anche quello che ha pagato di più la compressione dei margini e la confusione sui prezzi. Di fatto, si fida sempre meno dei produttori e non vuole fare programmi, ormai non ci casca più.
Alla fine, il paradosso resta lì, irrisolto: la bicicletta è più presente che mai, ma il mercato non riesce a tradurre questa presenza in crescita.
Forse perché, semplicemente, le due cose non coincidono automaticamente. Pedalare non significa comprare. Non direttamente, almeno.
E finché questo scarto non verrà colmato, ogni analisi rischia di fermarsi ai numeri, senza cogliere davvero il problema.

La trappola delle e-bike

Non c’è più l’appiglio delle e-bike a tenere su la speranza del mercato. Il dato negativo segnalato da Ancma dice, da una parte, che l’espansione italiana si è fermata perché si sono esauriti gli utenti potenziali e per crearne di nuovi ci vogliono incentivi all’utilizzo prima ancora che all’acquisto (torniamo, quindi, alle infrastrutture); d’altra parte dice anche di un mercato illegale che non è più di episodico. In Italia, di fatto, l’ebike è sempre più vista come una scorciatoia alla mobilità con un mezzo senza targa e senza legge ma “scendere” verso la bicicletta. E viene data per acquisita l’illegalità: se si può fare e nessuno controlla, perché non seguire questa strada? Anche qui Ancma alza le antenne, chiede controlli e resta sostanzialmente inascoltata al momento. Benché i veicoli irregolari non erodano solo il mercato bici, ma anche quello motociclistico.
Inoltre, aggiungiamo, creano fastidio rispetto alla bicicletta in una visione generalista e autocentrica. Peggio di così non si può, insomma.

Una visione globale e la luce in fondo al tunnel

Inevitabile, a questo punto, non mettere in parallelo la situazione italiana con quanto abbiamo ascoltato a Taipei.

Se si allarga lo sguardo oltre il contesto italiano, il quadro cambia in modo significativo. Dai contenuti emersi al Taipei Cycle 2026 arriva una lettura meno legata alla crisi e più orientata alla trasformazione. L’industria, a livello globale, riconosce di essere uscita da una fase eccezionale e di trovarsi ora in un momento di riequilibrio.

Ma soprattutto, a Taipei il cosiddetto “paradosso” non viene vissuto come tale. Il fatto che sempre più persone pedalino senza che questo si traduca automaticamente in nuove vendite è già considerato parte del nuovo scenario. I dati mostrano chiaramente che una quota relativamente ridotta di utenti prevede l’acquisto di una bici completa, mentre cresce l’interesse per componenti, accessori e manutenzione. E quasi la metà di chi non comprerà una bici continuerà comunque a spendere sulla propria.

In questo senso, il mercato non si sta fermando: si sta spostando. Da mercato di primo acquisto a mercato di utilizzo. Una dinamica che in Italia appare come una contraddizione, ma che a livello globale viene già interpretata come evoluzione naturale del settore.

I prezzi non sono visti come causa primaria della frenata, ma come conseguenza di una fase di squilibrio tra produzione, stock e domanda reale. A Taipei il problema degli sconti viene riconosciuto, ma viene anche letto come un fenomeno destinato a ridimensionarsi con una gestione più attenta dei volumi e della filiera.

C’è poi un altro aspetto, forse ancora più interessante. Il cambiamento del comportamento dei consumatori è ormai dato per acquisito: la bicicletta entra sempre più nella vita quotidiana, tra mobilità, benessere e tempo libero. Ma questo non genera automaticamente crescita uniforme. La domanda diventa selettiva, frammentata, legata a contesti e mercati specifici.

È una differenza di prospettiva non banale. Mentre in Italia si tende ancora a cercare una ripartenza complessiva, a livello globale si ragiona già su dove e come crescerà il mercato, accettando che alcune aree resteranno deboli.

E forse è proprio qui che il confronto diventa utile. Perché aiuta a rileggere anche il caso italiano: non come un’eccezione in crisi, ma come un mercato che sta vivendo, con qualche ritardo e alcune fragilità in più, una trasformazione che altrove è già stata metabolizzata.