Che il mercato delle fiere sia in crisi è cosa che conosciamo già e di cui si è parlato parecchio anche su Cyclinside. La cosa che colpisce è il momento difficile che sta passando anche la fiera Eurobike cui, evidentemente, il passaggio dalle rive del lago di Costanza, a Friedrichshafen a Monaco, non ha giovato come si sperava nel lungo periodo. Anzi, dopo prime esperienze positive, il calo del 2025 ha fatto suonare parecchi campanelli d’allarme.
Le associazioni dell’industria tedesca mettono in discussione il modello fiera che sembra non essere più un evento internazionale di riferimento ma “solo” una fiera di settore. È quel che viene riportato anche in un recente resoconto di Bike Europe.
Il confronto diventa aspro fino a mettere in discussione il concetto stesso di fiera.
Per certi versi ci sembra di vedere quel che è accadauto in Italia dove dalla fiera di riferimento che era l’Eicma di Milano (a proposito) si è andati a trovare soluzioni più economiche (come è stata Expobici prima a Padova e poi, senza grande successo, a Verona – ma qui hanno pesato anche dissidi politici inter-fieristici all’affossamento finale) fino al bell’evento che è diventata Italian Bike Festival che (prima a Rimini e poi a Misano Adriatico). IBF, in effetti, non ha mai avuto il peso dei costi di padiglioni fieristici ormai insostenibili per un settore che ha troppe alternative – più economiche – a disposizione.
Per Eurobike, invece, diventata riferimento mondiale per il settore, le cose sembravano andare a gonfie vele fino al calo di quest’anno che ha sta mettendo in discussione non solo l’evento di Monaco ma anche la direzione che l’intera industria ciclistica europea intende prendere nei prossimi anni.
Una frattura dopo anni di collaborazione
Per quasi quindici anni, Eurobike e ZIV hanno camminato fianco a fianco, con obiettivi comuni e una visione condivisa della crescita del settore. Tuttavia, lo spostamento della fiera da Friedrichshafen a Francoforte, deciso per intercettare il fenomeno della mobilità urbana e dei veicoli elettrici leggeri, ha modificato gli equilibri. La scelta di allargare il perimetro della manifestazione oltre la bicicletta tradizionale, integrando anche soluzioni per la mobilità sostenibile, ha generato attriti interni tra chi vedeva in questa apertura un segno di modernità e chi, al contrario, la interpreta come una perdita di identità.
A tutto questo si è aggiunto il rallentamento del mercato globale della bicicletta, che ha ridotto la presenza di alcuni marchi di riferimento e innescato un ripensamento generale delle strategie di marketing e comunicazione. Eurobike 2025, con una flessione evidente nel numero di espositori e visitatori, ha reso visibili queste tensioni. Poco dopo la chiusura della fiera, ZIV e Zukunft Fahrrad hanno presentato un piano articolato in dieci punti, tradotto poi anche in inglese per rendere pubblica la loro posizione a livello internazionale.
Le ragioni del piano
Il documento, frutto di una consultazione tra gli associati, denuncia una “mancanza di direzione” e una “visione frammentata” della fiera, accusata di voler separare le categorie di veicoli in eventi paralleli. Il riferimento è al progetto “Mobifuture”, ideato da Fairnamics per ospitare i veicoli elettrici leggeri e le cargo bike.
ZIV e Zukunft Fahrrad respingono con forza questa strategia, chiedendo che tutto resti sotto l’ombrello di Eurobike, in una visione integrata del concetto di “mobilità attiva”.
Il piano propone di valorizzare in egual misura sport, tempo libero e mobilità quotidiana, riflettendo la realtà di un settore ormai trasversale. Gli organizzatori, si legge, devono presentare “la diversità completa dell’ecosistema bici”, includendo anche il trasporto merci, la mobilità familiare, i servizi di sharing e la logistica urbana.
Ripensare il modello espositivo
Una parte consistente del documento è dedicata alla struttura della fiera. Le associazioni tedesche chiedono una revisione dei costi espositivi – giudicati eccessivi – e una maggiore flessibilità degli spazi, con moduli più piccoli e configurabili. L’obiettivo è rendere Eurobike nuovamente accessibile alle aziende medie e piccole, che negli ultimi anni hanno ridotto la loro presenza per motivi economici.
Si chiede anche di ridurre la scala complessiva della fiera, puntando sulla qualità più che sulla quantità, e di ridefinire il target dei visitatori: non “più visitatori possibili”, ma “visitatori realmente rilevanti”, ossia operatori, buyer, stakeholder politici e media specializzati.
Identità europea e ruolo globale – attenzione alle invasioni
Un altro nodo centrale è la vocazione internazionale della manifestazione. ZIV e Zukunft Fahrrad ritengono che Eurobike debba riaffermare la propria leadership mondiale, mantenendo però una chiara impronta europea e tedesca.
In questo senso, la presenza dei principali marchi del continente è considerata fondamentale per differenziare la fiera dalle altre grandi manifestazioni globali.
Allo stesso tempo, si chiede un maggiore controllo sugli espositori e sui prodotti non conformi alle normative UE, per evitare che la fiera diventi una vetrina per mezzi o servizi non autorizzati. Quel che abbiamo notato in moltissimi stand orientali presenti all’attuale Eicma con prodotti che difficilmente potranno rientrare nei limiti della nostra legislazione o in quella europea.
Un evento più politico e più mirato
Il piano affronta anche il rapporto tra Eurobike e la politica. Le associazioni propongono di rafforzare il dialogo istituzionale, affinché la fiera diventi una piattaforma in grado di trasmettere alle autorità tedesche ed europee il valore economico e sociale dell’industria della bicicletta.
Viene inoltre chiesto di modificare il calendario, evitando la sovrapposizione con le settimane di sessione del Bundestag, che riduce la partecipazione dei decisori politici.
Per quanto riguarda la durata, il modello ideale individuato prevede tre giorni dedicati ai professionisti e due al pubblico, con un programma congressuale più snello e concentrato su pochi temi rilevanti. La richiesta è di costruire un nuovo concept entro il 2026, riducendo nel frattempo gli eventi collaterali e privilegiando gli incontri di reale valore per il settore.
Le prime conseguenze (su cui pesa il ritiro di Bosch)
La pubblicazione del piano, senza preavviso agli organizzatori di Eurobike, ha avuto un impatto immediato. L’annuncio del ritiro di Bosch, arrivato subito dopo, ha amplificato la portata della crisi.
Fairnamics, che al momento non ha commentato ufficialmente le richieste delle associazioni, si trova ora davanti a un bivio: difendere la propria visione di una fiera estesa alla mobilità elettrica o rivedere la formula in senso più tradizionale.
L’eco del conflitto ha superato i confini tedeschi. Molti operatori internazionali seguono con attenzione la vicenda, consapevoli che l’esito di questo confronto potrebbe influenzare il formato stesso delle fiere di settore nei prossimi anni.
Eurobike, dai primi anni 2000 punto di riferimento per la presentazione delle novità e per le relazioni tra industria e distribuzione, si trova così al centro di una ridefinizione che va oltre il singolo evento: riguarda il modo in cui il mondo della bicicletta vuole rappresentarsi, discutere e crescere.
Serve ancora la fiera classica?
Il dubbio che viene, ormai, è questo e sempre più diffuso e parte ancora prima del parlare di prezzi (si parla di cifre esagerate per Eurobike).
Se l’esperienza fieristica continua ad avere senso in molti settori, in altri, come nella bicicletta, le alternative sono tante e anche più economiche. Anche il progressivo abbandono della logica del “model year”, nuovi modelli identificati con l’anno solare, che è avvenuto progressivamente dopo i contraccolpi post pandemia, sta giocando un ruolo importante. Le aziende immettono sul mercato i nuovi prodotti indipendentemente dall’anno in corso e in base a logiche commerciali differenti tra marchio e marchio. Il risultato è che in fiera non ci son più “tutte le novità” ma si finisce col portare cose già viste nelle riviste di settore se non addirittura nei negozi.
L’investimento, insomma, non sembra valere più la pena. E questo senza andare ad anni d’oro (per le fiere) quando durante questi eventi si chiudevano contratti importanti. Modello, pure questo, che ha portato poi al tramonto del Salone di Milano e di quello di Monaco che, in altre ere economiche, si alternavano con fortuna.
Funzionano certamente meglio eventi più snelli come Italian Bike Festival che non si portano dietro i costi di padiglioni fieristici insostenibili ormai e devono “solo” sperare nella clemenza del meteo. Altri esempi ce ne potranno essere e ce ne sono stati in passato ma sono finiti al terminare dell’investimento dei vari enti fiera o del territorio (regalando spazi che poi non hanno fruttato come si sperava nell’immediato futuro).
